Le CTO de HubSpot sur l'AEO : Pourquoi 'Citable' est le nouveau SEO

Comment Dharmesh Shah voit la strategie de contenu changer pour les LLM

Dharmesh Shah a cofonde HubSpot sur une these simple : des millions de petites entreprises devraient beneficier d’internet mais le trouvaient intimidant. Maintenant il applique la meme logique a l’IA. En tant que CTO, il dirige a la fois la strategie IA de HubSpot et construit personnellement agent.ai, une plateforme d’agents no-code avec 50 000 agents crees. Cette interview revele comment la strategie de contenu change fondamentalement quand les LLM deviennent votre principal canal de distribution.

Sur la nouvelle unite atomique : “Back then the atomic unit for the internet was web pages. That’s what Google was indexing. Now the unit is actually smaller… it’s the LLM looking at content, passing it through, synthesizing answers.” (A l’epoque l’unite atomique pour internet etait les pages web. C’est ce que Google indexait. Maintenant l’unite est en fait plus petite… c’est le LLM qui regarde le contenu, le fait passer, synthetise des reponses.) Le passage des pages aux “morceaux” change tout dans la strategie de contenu - vous n’optimisez pas pour les clics mais pour les citations.

Sur etre citable : “In the same way that you need to be rankworthy, you need to be citeworthy… you’re not trying to trick ChatGPT into providing your answer. Do the work to come up with really good answers.” (De la meme maniere que vous devez etre digne d’etre classe, vous devez etre digne d’etre cite… vous n’essayez pas de tromper ChatGPT pour qu’il fournisse votre reponse. Faites le travail pour trouver de vraiment bonnes reponses.) La continuite philosophique est frappante : le mantra “be rankworthy” de HubSpot de 2006 se traduit directement en “be citeworthy” en 2025.

Sur la metaphore de la traduction : “Let’s imagine you had 100 blog posts written in English for human readers… then you discover you have a bunch of people in Japan. You would translate to Japanese. What we’re talking about now—from SEO to AEO—is translating for LLMs versus search engines.” (Imaginons que vous ayez 100 billets de blog ecrits en anglais pour des lecteurs humains… puis vous decouvrez que vous avez un tas de gens au Japon. Vous traduiriez en japonais. Ce dont nous parlons maintenant - du SEO a l’AEO - c’est traduire pour les LLM versus les moteurs de recherche.) Le modele mental : traitez les LLM comme une nouvelle langue que votre contenu doit parler.

Sur le format snack plutot que narratif : “What’s considered high quality is things that are easily quotable, snackable content by the LLM, that are pithy and precise… if you have a 400-word meandering answer, that’s much less likely to be cited than something that provides exactly the answer in a nice sound-bitey form.” (Ce qui est considere comme haute qualite ce sont les choses facilement citables, du contenu snackable par le LLM, qui sont concis et precis… si vous avez une reponse sinueuse de 400 mots, c’est beaucoup moins susceptible d’etre cite que quelque chose qui fournit exactement la reponse sous une forme agreable et percutante.) Le contenu narratif long optimise pour la lecture humaine peut sous-performer le contenu formate Q&A que les LLM peuvent facilement extraire.

Sur les agents comme coequipiers : “Agents will effectively act like teammates. They may be junior teammates, they still need to be trained… in this hybrid world of carbon-based life forms and AI agents, how are you going to find these agents? There needs to be an equivalent of LinkedIn for agents.” (Les agents agiront effectivement comme des coequipiers. Ils sont peut-etre des coequipiers juniors, ils ont encore besoin d’etre formes… dans ce monde hybride de formes de vie a base de carbone et d’agents IA, comment allez-vous trouver ces agents ? Il faut un equivalent de LinkedIn pour les agents.) Sa vision pour agent.ai : un reseau professionnel ou les agents ont des profils, de l’experience et de la reputation.

6 enseignements de Dharmesh Shah sur l’Answer Engine Optimization

• L’AEO est le nouveau SEO - L’Answer Engine Optimization resout pour la citation LLM au lieu du classement de recherche ; les fondamentaux (creer de la valeur, ne pas tricher) se transferent directement
• Reduisez le contenu en morceaux - Decomposez le contenu long en paires question-reponse que les LLM peuvent facilement extraire et citer ; l’unite atomique retrecit des pages aux extraits
• La reputation compose a travers les eres - Le contenu qui classait bien dans Google se transfere dans Perplexity parce que la recherche IA precoce utilisait la recherche traditionnelle comme input ; les investissements dans la qualite composent
• Les rendements negatifs sont reels - Construire une reputation de “slop IA” ou de contenu de basse qualite est pire que des rendements nuls ; les LLM se souviendront et vous deprioriseront
• Suivez le trafic IA separement - Votre trafic organique est probablement en baisse parce que l’attention s’est deplacee vers les moteurs de reponse ; creez un bucket distinct pour les referrals ChatGPT/Perplexity
• Les agents ont besoin de reseaux professionnels - La these d’agent.ai : 50 000 agents existent, ils ont besoin de systemes de decouverte et de reputation comme les professionnels humains

Ce que cela signifie pour les equipes contenu et marketing

Le cadre de Dharmesh recadre la strategie de contenu IA comme un probleme de traduction : memes idees, nouveau langage. L’insight cle pour les entreprises n’est pas que le SEO meurt - c’est que vous avez maintenant deux audiences : les humains qui lisent et les LLM qui citent. Le contenu optimise pour la consommation humaine peut sous-performer le contenu optimise pour l’extraction LLM. Les organisations qui comprenaient l’inbound marketing ont deja la fondation philosophique (“creer de la valeur, ne pas tricher”) ; maintenant elles ont besoin de l’adaptation tactique (morceaux plutot que narratifs, Q&A plutot que prose, citable plutot que classable).